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如果說萬通集團董事局主席馮侖是中國房地產(chǎn)界的思想家，SOHO中國董事長潘石屹則是當之無愧的營銷大師。在光華路SOHO二期的茶水間里，潘石屹親自接出一杯杯直飲水，送到記者和員工手中，“（這個水）用的是太空的逆滲透技術處理過的，可以直接飲用，有冷水也有熱水”，潘石屹有些驕傲地對時代周報記者介紹。
在潘石屹手持各種儀器的親身演示下，光華路SOHO二期“CBD區(qū)域唯一的全新項目、過濾pm2.5達90%以上、采用雙銀LOW-E玻璃高透光性并阻止紫外線進入，獲得LEED金級預認證、建筑能耗僅為55.7度/平方米/月”等空氣清潔、節(jié)能環(huán)保理念開始深入人心，光華路SOHO二期每天每平方米平均10.25元的租金也顯得合情合理——無論是散售物業(yè)還是持有出租，潘石屹總有辦法讓你覺得SOHO的產(chǎn)品就是物有所值。
曲折商路
中央電視臺曾經(jīng)這樣評價他：潘石屹不是最有錢的，他的公司也不是規(guī)模最大的，但他和他的SOHO中國絕對是最吸引眼球的。不管他是好是壞，媒體們還是喜歡他，因為他時刻都是受眾關注的焦點。
在中國房地產(chǎn)一線大佬中，萬達集團董事長王健林是從大連西崗區(qū)政府辦公室主任位置上接手了西崗區(qū)住宅開發(fā)公司，馮侖是通過組建海南省改革發(fā)展研究所開始下海，任志強則在結束十幾年的軍旅生涯后到北京怡贏商網(wǎng)達公司任副總經(jīng)理。雖幾經(jīng)商海沉浮，至少他們有一個還不錯的起點，而同樣出身體制內的潘石屹，從商經(jīng)歷則曲折得多。
河北石油管道學院畢業(yè)后，潘石屹分配到了廊坊石油部管道局經(jīng)濟改革研究室工作，但很快，潘石屹就放棄了這來之不易的鐵飯碗，變賣家當，辭職南下深圳，到達南頭關時，身上剩下80多元錢，這便是多年后外界描述的潘石屹的“創(chuàng)業(yè)資本”。
由于沒有邊境通行證，甘肅天水人潘石屹和四川綿陽人李勇，在“蛇頭”幫助下，花了50元，爬過深圳二線關鐵絲網(wǎng)，進入深圳。在深圳，言語不通的潘石屹在建筑工地挑過磚，推銷過電話機，從業(yè)務員干到了業(yè)務經(jīng)理。
1988年，“不愿一直給香港人跑腿的”潘石屹來到剛剛建省的海南，找不到工作，就在磚廠打工，挖土、和泥、脫磚坯。后來潘石屹成為磚廠的廠長，他曾描述過那段艱辛的生活：發(fā)電機一個月內被偷過3次、和憤懣的民工商談工資、在居所差點被磚砸、承包磚廠、磚廠倒閉……
直到1991年，潘石屹才和馮侖、王功權、王啟富、劉軍、易小迪重新在?？诰凼?，賺取了第一桶金，也有了日后轟動地產(chǎn)江湖的萬通六君子。1995年，潘石屹、王啟富和易小迪紛紛離開萬通，同年，潘石屹創(chuàng)辦紅石實業(yè)和SOHO中國，并開始開發(fā)SOHO現(xiàn)代城項目。
為了宣傳另類而前衛(wèi)的SOHO居住概念，為了將房子盡量銷售出去，沒有深厚背景又缺少資金的潘石屹親自擔任SOHO 現(xiàn)代城的形象代言人，從此游走在地產(chǎn)和娛樂兩界：作為男主角先后接拍了摩托羅拉、IBM、索尼、LG電視廣告片；本色出演電影《阿斯匹林》；主持脫口秀節(jié)目《老友記》之《Mr.Pan》；寫博客、微博粉絲數(shù)千萬；拍照片出影集；關注PM2.5……
娛樂營銷無疑是成功的，潘石屹曾表示，SOHO中國用于宣傳推廣的費用不到每個項目的千分之七。而一般大型樓盤用于此方面的費用為百分之三左右，南方的一些樓盤甚至達到百分之五。
重資產(chǎn)運營
“我們就是重資產(chǎn)運營，而且你看我們的財務數(shù)據(jù)，已經(jīng)完全做好準備了，”潘石屹這樣告訴時代周報記者。
正當萬科將旗下商業(yè)地產(chǎn)打包出售給凱雷投資、領匯基金，只留10%-20%的股權輕資產(chǎn)運營時，潘石屹決定將重資產(chǎn)運營進行到底。
2012年8月，SOHO中國宣布轉型持有型物業(yè)，此前，散售的模式曾給SOHO中國帶來豐厚的利潤，這也是SOHO中國規(guī)模不大，甚至無法躋身房地產(chǎn)百強排行榜單，卻依然是業(yè)內舉足輕重的企業(yè)的原因之一。
時代周報記者查閱年報發(fā)現(xiàn)，SOHO中國在很多年的時間里，毛利率都在50%左右，凈利潤率遠遠高于行業(yè)平均水平。2012年SOHO中國營業(yè)收入為153.05億元人民幣，毛利潤就高達90.06億元，剔除投資物業(yè)價值重估后的核心凈利潤也有33.4億元。
但是再光鮮的數(shù)據(jù)，也掩飾不了市場的變局，賣三里屯SOHO的時候，在太原、呼和浩特開幾場論壇，煤炭、鋼鐵等資源型企業(yè)的老板便趨之若鶩，高峰時期，山西的客戶曾占到SOHO中國業(yè)主比例近50%，再之前，還有浙江溫州的制造企業(yè)老板會為SOHO中國的項目買單。潘石屹自己也坦言：當時唐山鋼鐵企業(yè)老板買我們三里屯SOHO，隨便就花3億元、5億元。但現(xiàn)在我們的辦公樓，尤其是望京SOHO，超過90%的客戶都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
老路走不通，但當潘石屹決定轉型的時候，也受到市場前所未有的質疑。2013年的年報似乎也回應了這種擔憂，2013年營收總額142.6億元，同比下滑10.3%，凈利潤73.88億元，同比下跌30.2%。其中，投資物業(yè)的租金收入僅為2.79億元，是營業(yè)收入的1.91%。
當時花旗報告認為，SOHO中國能否成功轉型仍有待證實，預計租金收入需4－5年才能形成規(guī)模，認為公司目前缺乏短期催化劑。
今年3月份，SOHO中國以52.32億元的價格，將上海靜安廣場和海倫廣場打包賣給金融街；隨后SOHO中國又在9月與上海攜程訂立預售框架協(xié)議，以30.5億元出售凌空SOHO的10.02萬平方米物業(yè)及若干配套設施。
連續(xù)3次項目出售，市場紛紛認為上述出售舉動是SOHO中國轉型過程中帶來的巨大資金壓力所致。
不過，潘石屹在接受時代周報記者采訪時否認了資金壓力的觀點。他表示，賣上海的項目是因為在上海“一不小心拿了太多地，偏離了北京上海各一半業(yè)務比例的預期”，至于凌空SOHO，“本來不想賣，但是梁建章和孫潔直接找我談的，堅持要買這個項目，所以才賣給攜程”。
不過，重資產(chǎn)運營的潘石屹，似乎也沒有和其他資本合作的意向。1997年，潘石屹開發(fā)其第一個樓盤現(xiàn)代城，但只有千萬級資金的他無力支撐這個47萬平方米的項目。張欣曾希望引入大資金，而潘石屹則堅持“小快靈”，邊賣邊開發(fā)的滾動模式。兩人為此發(fā)生激烈爭吵。此后，張欣引進大資金多次碰壁而無果。多年后她親口承認，國外的基金地產(chǎn)模式并不適合中國。
轉型持續(xù)
截至今年6月30日，SOHO中國營業(yè)額約47.5億元人民幣，但是其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的期末余額為133.36億元，這是潘石屹重資產(chǎn)運營的底氣所在。與其他上市房企相比，SOHO中國確實“不差錢”。
“我們賬面上現(xiàn)金很快將超過200億元，凈負債率約為17%，其實我們心目中的凈負債率指標是50%左右，所以，我們的轉型是對的，也是成功的，”潘石屹表示。
萊坊北京研究及咨詢部主管孫文靜董事告訴時代周報記者，2010年后北京甲級寫字樓租金開始回暖，年平均租金上漲4.1%至每月每平方米人民幣207元；2011－2012年，隨著經(jīng)濟增長回暖，甲級寫字樓市場需求繼續(xù)回升，年平均租金同比分別上漲至每月每平方米人民幣279元和382元；2013年間，甲級寫字樓年租金增長率同比微漲1.2%；2014年第二季度以來，隨著國內經(jīng)濟的逐步復蘇，在辦公樓新租交易中，來自于國內企業(yè)的需求再次增大，加之優(yōu)質可租賃面積持續(xù)稀缺，租金水平在二季度微漲至每月每平方米人民幣379元。不過，萊坊最新的《大中華物業(yè)市場報告》也顯示，2015年北京、上海和廣州將有大量新增甲級寫字樓供應，預計租金將有下調壓力。今年三季度，北京寫字樓的空置率下跌了0.3個百分點。
潘石屹也坦言：過去購買SOHO中國寫字樓的人平均支付5000萬元，現(xiàn)在每個租賃SOHO中國寫字樓的客戶每月支付10萬-20萬元，這中間的差距很大。
今年，潘石屹手中有北京望京SOHO、光華路SOHO、上海復興路項目、上海凌空SOHO四個項目相繼建成交付，自持運營。盡管SOHO中國并不一定如潘石屹年初所言“轉型已經(jīng)成功”，但充足的資金讓其有時間繼續(xù)調整、磨合、轉型。11月21日，潘石屹還現(xiàn)身于烏鎮(zhèn)召開的世界互聯(lián)網(wǎng)大會，作為網(wǎng)絡大V參加了最后一天的網(wǎng)絡名人論壇，他透露，“SOHO目前正在籌備將房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)結合的計劃，具體內容將于明年2月1日對外宣布。這是繼2012年轉型自持之后，SOHO的又一次革命。”
一面推銷著北京的第二個持有型項目光華路SOHO二期，一面也沒有忘記幫家鄉(xiāng)父老宣傳蘋果，臨走時，潘石屹送了每個記者9個蘋果：3個紅富士、3個花牛還有3個黃元帥。 |