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今天一直在和媒體圈和金融圈的朋友跨界交流，有強(qiáng)烈的寫(xiě)點(diǎn)東西的沖動(dòng)，于是將近期考察的體會(huì)和總結(jié)與大家一起分享、探討，分為兩篇，另外一篇爭(zhēng)取周末完成。
近期我們考察了很多長(zhǎng)三角休閑度假類(lèi)項(xiàng)目，同時(shí)不斷與相關(guān)企業(yè)家、政府人員深訪交流。過(guò)程中，我們看到很多滯銷(xiāo)項(xiàng)目；也看到不少經(jīng)理人在項(xiàng)目取地、定位失誤后的堅(jiān)持和無(wú)奈；我們看到了大量休閑地產(chǎn)資產(chǎn)的閑置和投資的失敗。今天想以一個(gè)第三方咨詢(xún)者的身份總結(jié)下失誤、思考下策略，供堅(jiān)持者調(diào)整，也供后來(lái)者警戒。
另外，預(yù)告一個(gè)活動(dòng)，本月20日下午14：00，克而瑞休閑地產(chǎn)事業(yè)部會(huì)有一場(chǎng)休閑主題地產(chǎn)的內(nèi)部論壇，在上海，有興趣的朋友可以一起參加、探討！聯(lián)系方式在文章后面。
休閑度假地產(chǎn)，前景光明，現(xiàn)實(shí)殘酷。很多人把殘酷的現(xiàn)實(shí)歸咎于當(dāng)前政府的限購(gòu)限貸政策，但我認(rèn)為主要問(wèn)題在企業(yè)——企業(yè)在取地、定位、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)安排以及產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面出現(xiàn)了或大或小的問(wèn)題。而政府對(duì)休閑度假地產(chǎn)的影響遠(yuǎn)比金融的影響要小得多，企業(yè)既然優(yōu)惠拿地，就不要對(duì)政府后續(xù)的承諾期望太高。
就我們考察和訪談下來(lái)，我認(rèn)為，休閑度假地產(chǎn)目前在實(shí)際操作當(dāng)中出現(xiàn)的問(wèn)題主要有這么幾個(gè)：
1、取地嚴(yán)重失誤
休閑度假地產(chǎn)的客戶(hù)“在城不在鄉(xiāng)”，能不能把城市中的富裕階層、才智階層吸引過(guò)來(lái)，是休閑度假項(xiàng)目能否堅(jiān)持下去、能否提升入住時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵。
不要迷信稀缺資源，也不要高估配套引擎的作用，即使是稀缺資源也很難抵擋距離產(chǎn)生的影響！所以，上海周邊淀山湖、杭州青山湖做休閑度假地產(chǎn)一定比遠(yuǎn)郊的景區(qū)要靠譜的多。烏鎮(zhèn)雅園作為非常棒的養(yǎng)生養(yǎng)老項(xiàng)目，毗鄰2013年中國(guó)運(yùn)營(yíng)最成功的景點(diǎn)烏鎮(zhèn)，其景點(diǎn)旅游客戶(hù)的導(dǎo)入少的竟然可以忽略不計(jì)！(數(shù)量少到各位想不到～～)
順著這樣去想，杭州青山湖畔的開(kāi)發(fā)商占據(jù)天時(shí)地利，捧著優(yōu)越的資源和便利的交通，居然沒(méi)有成功，實(shí)在不應(yīng)該。此外，由于運(yùn)作失敗，青山湖畔 別墅價(jià)格一跌再跌，本人認(rèn)為如果 房地產(chǎn)未來(lái)真的有投資價(jià)值的話(huà)，就在這里了！(哈哈，論證絕對(duì)縝密，值得參考)
2、沒(méi)有差異性主題、缺乏特色體驗(yàn)
城市當(dāng)中的富裕階層、才智階層為什么要休閑，為什么要去購(gòu)買(mǎi)休閑度假物業(yè)，原因就在于城市不爽，沒(méi)有趣味，沒(méi)有歸屬感，那么一個(gè)休閑度假項(xiàng)目首先就必須有差異性，能給他提供驚喜，能給他獨(dú)特的生活方式體驗(yàn)，能給他提供某種內(nèi)心的歸屬、交流訴求；另外生活化場(chǎng)景、生活化配套一定要營(yíng)造到位。
很多我們考察的休閑度假項(xiàng)目，沙盤(pán)只有房子、上來(lái)就講房型、面積，聽(tīng)者索然無(wú)味。
上面是我上個(gè)月看到的非常典型的一個(gè)項(xiàng)目，沒(méi)有情景展示、沒(méi)有差異化主題呈現(xiàn)、沒(méi)有服務(wù)邏輯說(shuō)明，只有房子，那我為什么去購(gòu)買(mǎi)。而無(wú)錫“拈花灣”給人的感受卻截然不同！(雖然拈花灣的生活氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)也存在若干不足，但是論其主題確實(shí)獨(dú)特差異，這種主題給客戶(hù)帶來(lái)的歸屬和體驗(yàn)確實(shí)比較強(qiáng)。)
3、信心體系建立不足或錯(cuò)配
以下兩個(gè)休閑度假項(xiàng)目的銷(xiāo)售展示區(qū)域，如果你是消費(fèi)者，會(huì)更愿意選擇哪個(gè)？會(huì)更愿意相信哪個(gè)可以落實(shí)下去？——顯然很多人，都會(huì)選擇前者。
休閑度假地產(chǎn)本質(zhì)上是賣(mài)生活方式，而支撐生活方式的配套、服務(wù)、資源整合、持續(xù)性、可實(shí)施性在銷(xiāo)售階段一般都沒(méi)有，客戶(hù)完全憑借預(yù)期想象和信心信任，而這種預(yù)期和信心來(lái)源于展示空間、情景化體驗(yàn)和完整的信心邏輯體系。
我個(gè)人認(rèn)為，沒(méi)有情景化體驗(yàn)和良好展示的銷(xiāo)售空間對(duì)于休閑度假地產(chǎn)而言，沒(méi)有任何效果；另外第一期交房如果沒(méi)有銷(xiāo)售達(dá)到7成，生活化場(chǎng)所和場(chǎng)景沒(méi)有成型，這個(gè)項(xiàng)目后期滯銷(xiāo)是大概率事件。(俗稱(chēng)“見(jiàn)光死”，各位不覺(jué)得和早年的散售商業(yè)一模一樣嗎？)
對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，休閑度假項(xiàng)目情景化展示、體驗(yàn)費(fèi)用支出不可節(jié)省；購(gòu)買(mǎi)信心邏輯應(yīng)該打破慣性制約，將突出特征、客戶(hù)敏感因素、體驗(yàn)引導(dǎo)、話(huà)術(shù)說(shuō)辭、案例說(shuō)服都進(jìn)行梳理；另外休閑度假地產(chǎn)客戶(hù)的離散性質(zhì)決定了傳統(tǒng)的廣告召集、營(yíng)銷(xiāo)思路無(wú)法網(wǎng)羅到客戶(hù)，需要因地制宜和創(chuàng)新。這部分會(huì)在下篇當(dāng)中分析。
4、沒(méi)有關(guān)注或解決入住時(shí)長(zhǎng)問(wèn)題
很多休閑度假項(xiàng)目都向客戶(hù)展示了良好的外圍環(huán)境資源，歷數(shù)周邊休閑度假人數(shù)，我們認(rèn)為如果只是單純吸引游客過(guò)來(lái)度假，那為什么要在這里買(mǎi)一套房子呢？確實(shí)不如每次過(guò)來(lái)住酒店！而如果是提供一種生活方式，解決某一種長(zhǎng)期的心理訴求，比如逃離城市、休閑時(shí)光、補(bǔ)償心理，并且有相應(yīng)的配套和服務(wù)作為支撐，那么休閑度假項(xiàng)目的發(fā)展才有空間。 關(guān)鍵性的指標(biāo)是入住時(shí)長(zhǎng)和入住頻率。
那么在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果不能對(duì)這兩個(gè)指標(biāo)有妥帖的客戶(hù)引導(dǎo)，項(xiàng)目的銷(xiāo)售自然是來(lái)人不少，登記不少，但成交寥寥。另外對(duì)這兩組指標(biāo)的關(guān)注，需要貫穿整個(gè)休閑度假項(xiàng)目的操盤(pán)全過(guò)程，否則即使早期去化不錯(cuò)也會(huì)影響持銷(xiāo)能力。在這個(gè)方面，烏鎮(zhèn)雅園做的非常不錯(cuò)，堪稱(chēng)楷模，德懋堂同樣做的非常精心和持續(xù)，值得很多地理位置更好的項(xiàng)目學(xué)習(xí)、借鑒！
5、產(chǎn)品面積總價(jià)過(guò)大、功能錯(cuò)配
由于休閑度假項(xiàng)目前期投入比較大，所以回現(xiàn)壓力比較大，再加之容積率的制約，于是就選擇了大面積、高總價(jià)的豪宅型產(chǎn)品。這就存在了一個(gè)悖論，休閑度假型物業(yè)有必要這么大的面積嗎？休閑度假需要這么完備的功能空間嗎？需要地下室嗎？
在投資狂熱的2007、2009，這些問(wèn)題似乎可以不用過(guò)多考慮，而進(jìn)入2010年，在政策似乎還沒(méi)有發(fā)力的時(shí)候，休閑度假項(xiàng)目就整體疲軟、乏力，面積總價(jià)過(guò)高、度假缺失使然！于是，我們看到了綠城在象山的白沙灣玫瑰園，由第一期的700多方到第二期400多方，直接降到了第三期的100多方，并且發(fā)揚(yáng)了院子的功能、取消了地下室，強(qiáng)化了度假休閑屬性，那么市場(chǎng)自然也給予了積極的反饋！
休閑度假地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)失誤的原因除了上述五點(diǎn)，還有：
6、投資過(guò)高，缺乏良好的資金管控；
7、老板決策下的投資錯(cuò)配；
8、不注重小尺度功能撬動(dòng)；
9、獨(dú)特渠道拓展；
10、購(gòu)買(mǎi)邏輯及資源整合； |